Türkische Migrant/inn/en in der Neuen Verbraucheröffentlichkeit - Ein Pilot-Projekt zum Produkt- und Informationsangebot im Telekommunikations- und Finanzbereich

Abstract

Migrant/inn/en und Flüchtlinge zählen zu der Gruppe besonders schützenswerter Verbraucher/innen. Durch die Digitalisierung eröffnet sich ein neuer Markt für auf Migrant/inn/en angepasste Produkte und Verbraucherinformationen. Mittels explorativer Methodik wurden Produkte und Verbraucherinformationen auf dem Gebiet der Telekommunikationstarife und Finanzprodukte untersucht, die speziell an die Gruppe der Migrant/inn/en, insbesondere der türkischen Migrant/inn/en angepasst worden sind. Die Erhebung kommt zu dem Ergebnis, dass der Telekommunikationssektor von Anbieterseite auf die Zielgruppe der Migrant/inn/en optimiert ist, der Finanzsektor seine Leistungen jedoch nur vereinzelt auf deren Bedürfnisse anpasst, gerade wenn es um heimische Anbieter geht. Einzig Transaktionsdienstleistungsanbieter haben ihr Produktangebot für das Web und die Zielgruppe der Migrant/inn/en optimiert. Die Verbraucherinformationen im Telekommunikations- und Finanzbereich für Migrant/inn/en werden online hauptsächlich von Behörden, staatlichen und nichtstaatlichen Organisationen angeboten. Die Verbraucherinformation ist nur teilweise für Migrant/inn/en optimiert und nur vereinzelt oder nicht in voller Breite multilingual.


Die Neue Verbraucheröffentlichkeit bezeichnet Kommunikationsbeziehungen und Konsumpraktiken, die sich speziell in den neuen Märkten digitaler Medien in den letzten Jahren herausgebildet haben.
Ziel des vorliegenden Pilot-Projektes war, das Angebot an zielgruppenspezifischen Produkten und Dienstleistungen für Verbraucher/innen mit türkischem Migrationshintergrund in der Neuen Verbraucheröffentlichkeit zu untersuchen. Darüber hinaus sollten Websites und Apps, die gezielt für Migrant/inn/en aufbereitete Verbraucherinformation enthalten, gesichtet werden.

Verbraucherpolitik hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Interessen besonders schützenswerter Verbraucher/innen zu stärken. Infolge struktureller Benachteiligungen gegenüber Anbietern und anderen Verbrauchergruppen haben Migrant/inn/en eine besondere Bedeutung als Zielgruppe staatlicher Verbraucherpolitik. Verbraucher/innen informieren sich zunehmend über die Online-Medien. Dies gilt in noch höherem Maße für die Digital Natives, deren Anzahl stetig steigt und die ebenso unter Verbraucher/innen mit Migrationshintergrund vertreten sind. Damit ergibt sich ein neuer Markt für Anbieter, der gegebenenfalls spezielle Maßnahmen des Verbraucherschutzes erforderlich macht. Dieser neue Markt muss zunächst explorativ erforscht werden, weil einschlägige Studien bislang weitestgehend fehlen. Ziel ist es, den gesamten Themenkomplex zielgruppenspezifischer Informations- und Bildungsangebote in einzelne zentrale Fragestellungen aufzubrechen, die in weiterführenden Studien bearbeitet werden können.

Insgesamt fehlen bislang Untersuchungen zu der Frage, ob Migrant/inn/en von Seiten der anbietenden Wirtschaft speziell zugeschnittene Produkte und Informationen angeboten bekommen und inwieweit hieraus ein besonderer Handlungsbedarf für die Verbraucherpolitik resultiert. Für das Pilot-Projekt wurde die Gruppe der türkische Migrant/inn/en ausgewählt, die Studien zufolge die am schlechtesten integrierte Zuwanderergruppe ist, obwohl sie die größte Anzahl an Migrant/inn/en in Deutschland und auch in Bayern darstellen.

Der Schwerpunkt der Analyse wurde auf Telekommunikationstarife und Finanzprodukte gelegt, weil diese erfahrungsgemäß generell einen hohen Regulierungsbedarf von verbraucherschützender Seite aufweisen.

Die Ergebnisse können u. a. dafür genutzt werden, das Verbraucherinformationssystem des Bayerischen Staatsministeriums für Umwelt und Verbraucherschutz für die Bedürfnisse der Migrant/inn/en zu optimieren. Sie richten sich ferner an die Fachöffentlichkeit, Wissenschaft und Verbraucherorganisationen, die ein spezielles Interesse an dem Ausbau eines effizienten Informationsangebots für Migrant/inn/en haben.

Der umfassende Forschungsbericht stellt zunächst die Situation der Migrant/inn/en in Bayern dar, beschreibt Ethnomarketing als zielgruppenorientiertes Marketing und skizziert das Internetnutzungsverhalten von Migrant/inn/en. Hiernach wird die Forschungsmethodik für das vorliegende Projekt erläutert. Die eigentliche Analyse der Produkte und Informationen erfolgt auf der Grundlage von Sekundärerhebungen bereits vorhandener Daten und Studien sowie eigens für das Projekt durchgeführten Primärerhebungen.

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Methodik

Da zu diesem Gegenstand bislang nur sehr wenige Forschungsergebnisse vorliegen, wurde für das vorliegende Projekt eine explorative Methodik gewählt. In Form einer Sekundärerhebung wurden zunächst die Ergebnisse aus bereits vorhandenen Studien zusammengetragen. Anschließend erfolgte eine eigene, explorative Primärerhebung, bei der einzelne Angebote für türkische Migrant/inn/en im Telekommunikations- und Finanzsektor gesichtet wurden. Die zentralen Problemstellungen wurden anschließend zu verbraucherpolitischen Fragestellungen und Handlungsempfehlungen verdichtet. Diese können in weiterführenden Studien bearbeitet werden. Sekundär- und Primärerhebung kommen zu folgenden Ergebnissen.

Ergebnisse

Fast 20 Prozent der Bevölkerung Bayerns sind Migrant/inn/en, und zwar größtenteils türkischer Herkunft. Insbesondere Migrant/inn/en, die bildungsfernen Schichten angehören, fühlen sich diskriminiert und haben Probleme bei der Integration, unter anderem, weil sie Schwierigkeiten mit der deutschen Sprache haben und ihnen der Zugang zu entsprechenden Bildungsangeboten und den deutschsprachigen Kulturkreisen fehlt. Deswegen zählt diese Gruppe – gerade wenn es um Telekommunikations- und Finanzverträge geht – zu der Gruppe besonders gefährdeter Verbraucher/innen. Die Problematik ist exemplarisch für alle Migrant/inn/en, und ganz besonders für Flüchtlinge, denen unsere Ausprägung der Marktwirtschaft teilweise fremd ist.
Türkische Migrant/inn/en nehmen zunehmend Angebote des digitalen Marktes wahr und werden über Ethnomarketing-Strategien durch Werbeanzeigen, Google-Optimierungen oder Social Media von den Unternehmen gezielt angesprochen. Entstanden ist eine Art Parallelmarkt, über den bisher wenig bekannt ist.
Sekundär- und Primärerhebung kommen hinsichtlich der Produktangebote und Verbraucherinformationen zu folgenden Ergebnissen:

Produktangebote für türkische Migrant/inn/en

m Markt für Telekommunikationsprodukte gibt es mittlerweile einige spezielle Angebote für Migrant/inn/en, diese sind aber wenig transparent, weil sie schwer auffindbar und untereinander nur eingeschränkt vergleichbar sind. So sind Flatrates in die Türkei zumeist nur als aufbuchbare Optionen auf einen Hauptvertrag und in Kombination mit anderen Leistungen verfügbar. Dadurch ist ein Vergleich für die Verbraucher/innen äußerst schwierig.

Hinsichtlich umfassenderer Angebote für türkische Migrantinnen und Migranten wird der Telekommunikationsmarkt von drei Anbietern dominiert. Diese setzen gezielt Ethnomarketing ein und bieten ihr Angebot meist auch in türkischer Sprache an. Sie bieten schon in den regulären Tarifmodellen Vergünstigungen und Flatrates in die Türkei an.

Der Markt für Finanzdienstleistungen bietet demgegenüber nur sehr vereinzelt Produkte in türkischer Sprache an. Lediglich eine in der Eurozone agierende hundertprozentige Tochter einer türkischen Bank bietet ihre Leistungen komplett auf Türkisch an. Diese hat sich mit dem speziellen Konzept des Islamic Banking auch auf dem deutschen Markt etablieren können. Heimische Banken sind in Deutschland nur sehr vereinzelt mit Informationen oder Beratungen auf Türkisch vertreten.

Nur im Spezialsegment der Transaktionsdienstleistungen gibt es inzwischen einige Online-Anbieter, die spezielle Produkte für türkische Migrant/inn/en anbieten. Dabei kam vorliegende Erhebung zu dem Ergebnis, dass die Gebühren und Wechselkurse der Leistungen nicht transparent kommuniziert werden und insgesamt hohe Preise verlangt werden (können). Hier bedarf es unbedingt der Aufklärung und Regulierung.

Verbraucherinformation für türkische Migrant/inn/en

Die Verbraucherinformation für Migrant/inn/en wird vor allem von Ministerien, Stadtverwaltungen, kirchlichen Organisationen, Verbraucherorganisationen sowie von Vereinen und gewinnorientierten Webportalen angeboten. Der Bereich der Apps wird aktuell für die Zielgruppe der Flüchtlinge stark ausgebaut, mit einem Fokus auf arabischen Sprachen.

Handlungsempfehlungen

Der digitale Markt sollte unbedingt auch aus Sicht der Migrantinnen und Migranten gezielt beobachtet und analysiert werden. Nach den Ergebnissen der vorliegenden Pilot-Studie scheint sich hier ein Parallelmarkt auszubilden, der aufgrund der sprachlichen, aber auch technischen Barrieren (d. h. dem gezielten Ausschluss von Nutzern deutscher Provider) der Gefahr unterliegt, sich zu einem intransparenten, unregulierten Markt mit monopolistischen Strukturen zu entwickeln. Die regulierenden Maßnahmen des individuellen und kollektiven Verbraucherschutzes greifen hier nicht, solange nicht durch technische Maßnahmen und in Zusammenarbeit mit Muttersprachlern gezielt nach unlauteren Angeboten gesucht wird. Dabei darf der zurzeit stark wachsende Bereich der Apps nicht unberücksichtigt bleiben. Darüber hinaus sind verstärkt flankierende Maßnahmen im Rahmen der Verbraucherbildung, -beratung- und- information nötig, die die besonderen Lebensverhältnisse der Migrant/inn/en berücksichtigen. Die Maßnahmen sollten in Zusammenarbeit mit der Vielzahl an Vereinen von und für Migrant/inn/en und Multiplikatoren aufbereitet werden, weil diese einen niederschwelligen, direkten Zugang zur Zielgruppe besitzen.

Literatur kann bei der Projektleitung angefordert werden.

Der Abschlussbericht zu diesem Forschungsprojekt liegt vor und kann in der rechten Infospalte als PDF heruntergeladen werden.

Projektleitung

Prof. Dr. Mirjam Jaquemoth (Koordination)
T +49 9826 654-258
mirjam.jaquemoth [at]hswt.de Mail

Projektmitwirkung

B.Sc. Sandra Albertsen
sandra.albertsen [at]student.hswt.de Mail

Projektdauer

15.11.2015 - 15.05.2016

Projektförderung

Weblinks

Abschlussbericht Link
Bericht in der Süddeutschen Zeitung vom 17.06.2016 Link