BiNa | Neue Wege, Strategien, Geschäfts- und Kommunikationsmodelle für Biokunststoffe als Baustein einer Nachhaltigen Wirtschaft - Information und Verbraucher (Teilprojekt 4)

Das Teilprojekt 4 „Information und Verbraucher“ des Verbundforschungsprojekts „BiNa“ befasst sich zum einen mit der Betrachtung von Vorwissen, Verhaltensabsicht, Einstellungen, Erfahrungen, etc. der Bevölkerung bezüglich Biokunststoffen. Dabei wird explizit unterschieden zwischen Verbrauchern, die noch keinerlei Erfahrung mit Produkten aus Biokunststoffen haben, und Käufern, die gezielt diese Produkte erworben haben. Zum anderen werden effektive Kommunikationsstrategien zur Information der Bevölkerung über Biokunststoffe ausgewählt und im Rahmen eines ökonomischen Experiments erprobt.

Arbeitsplanung

Das Teilprojekt 4 „Information und Verbraucher“ des Verbundforschungsvorhabens „BiNa“ gliedert sich in die folgenden Arbeitspakete:

A) In jeweils einem Experten- und Verbraucherworkshop werden geeignete Kommunikationsmittel diskutiert und ausgewählt.
B) In Zusammenarbeit mit TP3 wird eine repräsentative Bevölkerungsbefragung (Online Access Panel) durchgeführt, um Wissen, Einstellungen, Konsumverhalten etc. der Bevölkerung gegenüber Biokunststoffprodukten zu erfassen.
C) In einem weiteren Schritt werden in Zusammenarbeit mit dem Industriepartner memo AG gezielt Käufer von Biokunststoffen online befragt.
D) Anschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse und die ausgewählten Kommunikationsmittel aus Workshops und Befragungen in einem ökonomischen Laborexperiment mit Verbrauchern erprobt.
E) Abschließend werden anhand der Ergebnisse Kommunikationsstrategien und Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Kommunikative Botschaft und Kommunikationsmittel für Biokunststoffe – Eine Analyse aus Experten- und Verbrauchersicht

Obwohl die Produktionskapazitäten von Biokunststoffen seit Jahren kontinuierlich steigen (European Bioplastic 2017), herrscht in der Bevölkerung immer noch eine geringe Bekanntheit über und wenig Kauferfahrung mit dieser Gruppe (Blesin und Klein 2017). Daher beschäftigt sich das Fachgebiet Marketing und Management Nachwachsender Rohstoffe im Forschungsprojekt BiNa (Biokunststoffe Nachhaltig) mit der Information von Verbrauchern über Biokunststoffe. Ein Ziel ist dabei, effektive Strategien zur Information der Bevölkerung über Biokunststoffe zu identifizieren. Konkret sollen hierfür zunächst geeignete Kommunikationsmittel und kommunikative Botschaften für Biokunststoffe abgeleitet werden.

Methoden

Hierzu wurden ein Experten-Workshop und zwei Fokusgruppen(FG)-Workshops mit Verbrauchern durchgeführt. Der Experten-Workshop fand im November 2015 in Braunschweig statt. Dabei diskutierten insgesamt 9 Vertreter von Verbänden, Unternehmen und Wissenschaft u. a. über geeignete Kommunikationsmittel für Biokunststoffe und eine mögliche Ausgestaltung der kommunikativen Botschaft. Die Auswertung mit Hilfe einer Qualitativen Inhaltsanalyse im Sinne der Zusammenfassung (Mayring 2014) erfolgte dabei auf Basis des Protokolls, einem nicht-wörtlichen Transkript der Tonbandaufzeichnung des Workshops.
Die beiden Fokusgruppen-Workshops mit Verbrauchern fanden im November 2016 in Straubing statt. Dabei diskutierten 5 Teilnehmer zwischen 23 und 26 Jahren (Junge Erwachsene; FG1) sowie 9 Teilnehmer (alle Altersgruppen; FG2) mit den Wissenschaftlern u. a. über die gewünschte Botschaft für Biokunststoffe sowie präferierte Kommunikationsmittel (s. Tabelle 1). Die 8 Frauen und 6 Männer zeichneten sich durch ein relativ hohes Involvement gegenüber Biokunststoffen aus. Die Fokusgruppen wurden auf Audiodatei aufgenommen und verschriftlicht. Auf Basis der Transkripte erfolgte die Auswertung mit Hilfe einer Qualitativen Inhaltsanalyse im Sinne der Zusammenfassung (Mayring 2014).

Ergebnisse

Die Diskussion im Experten-Workshop zeigte, dass Verbraucher zunächst grundlegende Bildung zu Biokunstoffen benötigen und sie dabei keine Detailinformationen interessieren. Die kommunikative Botschaft sollte dabei möglichst einfach sein, Emotionen ansprechen und verständlich sein. Es sollten nur Produktversprechen ausgelobt werden, die eingehalten und überprüft werden können. In der Kommunikation sollte sich die Branche auf die beiden vielversprechenden Produkteigenschaften „biobasiert“ und „kompostierbar“ fokussieren. Die Kommunikation sollte weiterhin produktabhängig erfolgen und es sollten sowohl positive als auch negative Aspekte von Biokunststoffen aufgezeigt werden. Wichtig ist zudem, Gegenargumente für mögliche Kritikpunkte im Vorfeld bereitzuhalten. Die Experten identifizierten Produktbotschafter-Kampagnen und Label als vielversprechende Kommunikationsmittel für Biokunststoffe. Die beiden FG-Workshops verdeutlichten, dass Verbraucher an einer Vielzahl ganz unterschiedlicher Informationen zu Biokunstoffen interessiert sind (z. B. Vor- und Nachteile, Verwendungsmöglichkeiten, Rohstoffpflanzen). Besonders wichtig ist ihnen aber Information zur Entsorgung. Dies hängt z. B. damit zusammen, dass Verbraucher Müll vermeiden möchten und unterschiedliche Entsorgungssysteme in verschiedenen Regionen vorhanden sind. Insgesamt wurde deutlich, dass ein Label das präferierte Kommunikationsmittel für alle Verbrauchergruppen darstellt. Weiterhin sind gerade für junge Erwachsene YouTube-Beiträge interessant, wohingegen ältere Personen Fernsehbeiträge bevorzugen. Die von den Experten vorgeschlagenen Produktbotschafter-Kampagnen zählen jedoch nicht zu den favorisierten Kommunikationsmitteln der Verbraucher, wobei insbesondere das Engagement von Prominenten von den Teilnehmern negativ bewertet wurde.

Zusammenfassung

Zusammenfassend zeigten die Workshops, dass Verbraucher zwar an einem breiten Themenspektrum zu Biokunststoffen interessiert sind, dabei aber Informationen zur Entsorgung eine hohe Bedeutung haben. Label stellen sowohl aus Experten- als auch aus Verbrauchersicht ein vielversprechendes Kommunikationsmittel für Biokunststoffe dar.

Publikationen zum Forschungsprojekt

- Blesin, J.-M.; Klein; F. (2017): Status Quo: Bevölkerungs- und Verbraucherwahrnehmung von Biokunststoffen. Vortrag bei „Herausforderungen und Chancen der Bevölkerungs- und Verbraucherkommunikation über Biokunststoffe“ im Rahmen des BMBF-Projekts BiNa, Hannover 16.02.2017
- European Bioplastic (2017): Bioplastic market data: Online: http://www.european-bioplastics.org/market/ (abgerufen am 13.03.2015)
- Mayring, P. (2014): Qualitative content analysis: theoretical foundation, basic procedures and software solution Klagenfurt. URN: http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:0168-ssoar-39517