Die latenten Moderatoren im Preis- und Qualitätsbewertungsprozess bei Neuprodukten auf dem Lebensmittelmarkt

Doktorand: Dr. rer. pol. Andreas Lemmerer
Betreuer HSWT: Prof. Dr. Klaus Menrad
Fakultät: Fakultät Gartenbau und Lebensmitteltechnologie
Partner-Uni: Technische Universität München | Prof. Dr. J. Roosen
Zeitraum: 25.06.2012 - 15.10.2015

Zusammenfassung

Herr Dr. Lemmerer beschäftigte sich in seiner Dissertation mit einem sehr relevanten Thema für die Entwicklung und Markteinführung neuer Lebensmittel. Es handelt sich um eine kumulative Promotion, bei der die Ergebnisse seiner Untersuchungen unter anderem in den wissenschaftlichen Zeitschriften Marketing Letters, British Food Journal und Journal of Food Products Marketing veröffentlicht wurden.
Im Rahmen seiner Promotion entwickelte Dr. Lemmerer einen eigenen theoretischen Analyserahmen und erforschte empirisch die Rolle von Gewohnheiten auf die Aktivierung von Einstellungen und die Beurteilung von neuen Produkten mittels interner Referenzpreise. Diese sehr grundlegenden Arbeiten haben Relevanz für jegliche Art von neuen Produkten, die als Konsumgüter auf den Markt kommen. Dies betrifft insbesondere die Rolle von Gewohnheiten bei der Auswahl und dem Kaufentscheidungsprozess für neue Produkte, denen sich Dr. Lemmerer sehr elementar in seiner Publikation „Attitudes and habit in value perception for foods“ widmet. Dies gilt in ähnlicher Weise für die Nutzung interner Referenzpreise für die Interpretation von Preissignalen bei der Bewertung neuer Produkte, mit denen er sich in seiner Publikation „Customers‘ use of prices and internal reference prices to evaluate new food products“ befasst und damit deutlich bessere Ergebnisse erzielt als bei der „klassischen“ Verwendung reiner Produktpreise oder von Preisabständen.
Eine sehr grundlegende methodische Arbeit hat Dr. Lemmerer zudem mit seiner Publikation „Modeling the correct level of analysis in non-aggregated household panel data: A simulation approach“ angefertigt, die sich mit der Modellierung von Haushaltspaneldaten und der validen statistischen Schätzung der verwendeten Modellparameter beschäftigt. Dabei schlägt er erstmals die Nutzung von cross-classified random effects Modellen (CCREM-Modellen) vor und zeigt in Simulationsstudien deren statistische Überlegenheit im Vergleich zu anderen Modellierungsmöglichkeiten. Durch die Veröffentlichung dieses Methodenvorschlags in Marketing Letters ist es ihm gelungen, das CCREM-Modell in die wissenschaftliche Literatur einzuführen.
Zur empirischen Schätzung und Validierung der theoretischen Überlegungen von Dr. Lemmerer bzw. seines Vorschlags zur methodischen Vorgehensweise waren umfangreiche Verhaltensdaten von Konsumenten kombiniert mit Informationen zu deren sozio­demographischen Daten (wie Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße etc.), Einstellungen, Motiven oder anderen psychologischen Konstrukten notwendig. Verhaltensdaten in der erforderlichen Quantität und Qualität werden typischerweise in Haushaltspaneldaten großer Marktforschungsinstitute erfasst. Diese müssen dann noch mit den Informationen zu den psychographischen Merkmalen der Verbraucher kombiniert werden. Solche Daten sind in der Erhebung sehr aufwändig und wurden durch eine enge Kooperation mit der GfK SE, Nürnberg, zu „Doktoranden-freundlichen“ Konditionen bereit gestellt.