Kundenzufriedenheit und wirtschaftlicher Erfolg bei Einzelhandelsgärtnereien in Bayern

Der deutsche Markt für Blumen und Zierpflanzen ist mittlerweile von einem starken Wettbewerb geprägt. Baumärkte und Gartencenterketten gewinnen an Bedeutung und branchenfremde Anbieter wie Lebensmittel-Einzelhandelsgeschäfte oder Discounter erzielen in bestimmten Teilsegmenten (z.B. Standard-Topfpflanzen, Schnittblumen) erhebliche Umsätze. Die traditionellen Anbieter wie Einzelhandelsgärtnereien oder Blumenfachgeschäfte haben dagegen in den letzten Jahren beständig Marktanteile verloren. Vor diesem Hintergrund rücken individuell an den Verhaltensweisen und Bedürfnissen der einzelnen Zielgruppen ausgerichtete Marketingkonzepte vor allem auch in der Kommunikationspolitik zur verbesserten Kundenansprache in den Vordergrund. Angesichts des geringen Budgets der zumeist familiengeführten Einzelhandelsgärtnereien sind die Möglichkeiten von spezifischen und ausgedehnten Werbemaßnahmen allerdings begrenzt. Im Vorhaben wird versucht, bestehende methodische Ansätze der Kundenzufriedenheitsmessung und der Findung von Erfolgsfaktoren aus anderen Branchen des Einzelhandels auf die Gärtnereien abzustimmen und dabei durch die enge Zusammenarbeit mit den Gärtnern den Praxisbezug nicht aus den Augen zu verlieren. Um repräsentative Ergebnisse für den gärtnerischen Endverkauf und praxistaugliche Handlungsempfehlungen zu erhalten, wird mit 40-50 Endverkaufsbetrieben in Bayern parallel zusammengearbeitet. Dabei werden Kundenbefragungen konzipiert und durchgeführt, die Informationen zur Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundensegmentierung erbringen. Betriebs- und absatzwirtschaftliche Kennzahlen und Erfolgsgrößen werden in Zusammenarbeit aller am geplanten Projekt beteiligten Projektpartner und den teilnehmenden Betriebsleitern in Workshops identifiziert und gesammelt. Nach Auswertung aller erhobenen Daten können betriebsindividuelle Kundenanalysen und marketingorientierte Handlungsempfehlungen den Betriebsleitern übergeben werden. Diese Ergebnisse zusammen mit einem erarbeiteten Benchmarksystem sollen die Stärken und Schwächen der Betriebe beleuchten und Möglichkeiten für ein optimiertes Kunden- und Unternehmensmanagement aufzeigen. Das aktive Zusammenspiel zwischen wissenschaftlicher Methodik, praxisorientierter Erfahrung und Erkenntnissen aus der Kundensicht liefert den Grundstein für den Erfolg des geplanten Vorhabens.

Publikationen

Gabriel, A.; Bitsch, V.; Menrad, K. (2016): Conceptual framework for system analysis of family-run agricultural enterprises. Journal of Small Business and Enterprise Development 28 (4), S. 325-344. DOI: 10.1080/08276331.2016.1205914
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Gabriel, A.; Bitsch, V.; Menrad, K. (2016): Feasibility-Oriented Application of System Analysis in SMEs-The Cybernetic Approach of VSM Applied to Horticultural Retail Companies in Germany. Systemic Practice and Action Research 30 (2), S. 145-172. DOI: 10.1007/s11213-016-9388-1
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Gabriel, A.; Menrad, K. (2014): Der Einfluss von Marken bei Zierpflanzen auf die Produktwahrnehmung und die Kaufentscheidung des Verbrauchers untersucht am Beispiel der Callunen-Marke Gardengirls®. DGG-Proceedings 4 (5), S. 1-5. DOI: 10.5288/dgg-pr-04-05-ag-2014
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Gabriel, A.; Menrad, K. (2013): Segmentation of customers of horticultural non-food products in Southern Germany. German Journal of Agricultural Economics 62 (3), S. 192-202. DOI: 10.22004/ag.econ.232340
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Gabriel, A.; Menrad, K.; Schöps, J. (2012): Determination and evaluation of success factors for the traditional horticultural retail depending on individual operating aims. Acta Horticulturae (ISHS) 930, S. 107-113. DOI: 10.17660/ActaHortic.2012.930.13
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Gabriel, A.; Menrad, K. (2012): Price perception and long-term price knowledge of buyers of ornamental plants. 2nd symposium on horticulture in Europe 1st - 5th July 2012 in Angers (France). Book of abstracts, S. 139-140.

Schöps, J.; Menrad, K.; Gabriel, A. (2012): Drivers for customer satisfaction within the traditional German horticultural retail. Acta Horticulturae (ISHS) 930, S. 175-182. DOI: 10.17660/ActaHortic.2012.930.23
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Menrad, K.; Gabriel, A. (2010): Segmentation of customers of horticultural products in Germany. In: Schriften der Gesellschaft für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften des Landbaus e. V. (2010): Agrarmärkte nach dem Boom 45, S. 491-493.

Menrad, K.; Schöps, J.; Gabriel, A. (2010): Kundenorientiert = erfolgreich!? Ergebnisse eines Forschungsprojektes bei bayerischen Einzelhandelsgärtnereien. Amt für Landwirtschaft und Forsten Kitzingen, Gartenbauzentrum Bayern Nord (Hrsg.) (2010): 16. Bayerischer Marketingtag für Gärtner und Floristen. Würzburg, S. 10-16.

Schöps, J.; Menrad, K.; Gabriel, A. (2010): Drivers for customer satisfaction within the traditional German horticultural retail. ISHS (Hrsg.): Science and horticulture for people. 28th International Horticultural Congress Lisboa 2010. Book of abstracts 1, S. 101.

Gabriel, A.; Menrad, K.; Schöps, J. (2010): Determination and evaluation of success factors for the traditional horticultural retail depending on individual operating aims. ISHS (Hrsg.): Science and horticulture for people. 28th International Horticultural Congress Lisboa 2010. Book of abstracts 1, S. 101.

Menrad, K.; Schöps, J.; Gabriel, A. (2010): Zufrieden? Eine Kunden-Analyse. G&V Gestalten und Verkaufen (10), S. 12-15.

Schöps, J.; Gabriel, A.; Menrad, K. (2009): Young families as buyers of horticultural products. Acta Horticulturae (ISHS 2009) 817, S. 285-290. DOI: 10.17660/ActaHortic.2009.817.30
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Schöps, J.; Gabriel, A.; Menrad, K. (2008): Young families as buyers of horticultural products. In: Inglese, P.; Bedlan, G. (Hrsg.) (2008): First symposium on horticulture in Europe 17th-20th February 2008 in Vienna. Book of abstracts, S. 185-186.

Kittemann, F.; Gottl, M.; Gabriel, A.; Menrad, K. (2008): Comparison of customer satisfaction in different types of distribution channels of horticultural products in Austria and Bavaria. In: Inglese, P.; Bedlan, G. (Hrsg.) (2008): First symposium on horticulture in Europe 17th-20th February 2008 in Vienna. Book of abstracts, S. 160-161.

Gabriel, A.; Menrad, K. (2008): Clustering of groups of regular customers in horticultural retail stores in Austria. In: Inglese, P.; Bedlan, G. (Hrsg.) (2008): First symposium on horticulture in Europe 17th-20th February 2008 in Vienna. Book of abstracts, S. 161-162.

Gottl, M.; Gabriel, A.; Menrad, K. (2008): Studie "Kundenzufriedenheit". Gärtner + Florist 13 (2), S. 27.

Gottl, M.; Gabriel, A.; Menrad, K. (2008): Thema "Kundenbindung". Gärtner + Florist 13 (3), S. 43.

Gottl, M.; Gabriel, A.; Menrad, K. (2008): Wie Kunden zu ihrer Gärtnerei stehen. Deutscher Gartenbau 62 (3), S. 19-22.

Menrad, K.; Gabriel, A.; Schöps, J.; Kittemann, F.; Gottl, M.; Dudeck, N. (2007): Kunden im Fokus: Kundentypen, Einkaufsstätten-Einschätzung und Einkaufsstättenwahl im Grünen Fachhandel. Amt für Landwirtschaft und Forsten Kitzingen (Hrsg.) (2007): 13. Bayerischer Marketingtag für Gärtner und Floristen. Kitzingen, S. 4-8.

Menrad, K. (2007): Typische Fachhandels-Kunden. G & V - Gestalten & Verkaufen 17 (9), S. 28-29.

Vorträge

Gabriel, A.; Menrad, K. (2007): National innovation systems in horticulture in Germany and the Netherlands. Vortrag auf dem 5. International Symposium on Management of Technology (ISMOT’07) „Managing total innovation and open innovation in the 21st century“, 1.-3.06.2007 in Hangzhou (China).


Promotionen

Kundenzufriedenheit in direkt absetzenden Einzelhandelsgärtnereien

Doktorandin Dr. rer. pol. Johanna Schöps
Wissenschaftlich betreuende Person HSWT Prof. Dr. Klaus Menrad
Einrichtungen Fakultät Gartenbau und Lebensmitteltechnologie
TUM Campus Straubing
Wissenschaftlich betreuende Person (extern) Technische Universität München | Prof. Dr. Vera Bitsch
Zeitraum 01.08.2008 - 03.12.2013
Aufgrund des starken Konkurrenzdrucks im deutschen Gartenbau müssen insbesondere Kleinunternehmen ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität gewährleisten, um sich langfristig und erfolgreich von ihren Wettbewerbern distanzieren zu können. In dieser Studie wird der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität im gärtnerischen Einzelhandel durch ein Strukturgleichungsmodell untersucht. Die Ergebnisse werden sowohl aus wissenschaftlicher als auch aus praktischer P... mehr

Projektleitung


Projektbearbeitung

Dr. agr. Andreas Gabriel

Dr. rer. pol. Johanna Schöps

Projektdauer

01.07.2008 - 31.12.2010