"Biobased Product Environment" in Bayern - Situationsanalyse und Handlungsmöglichkeiten aus Verbrauchersicht

Nachwachsende Rohstoffe spielen eine wichtige Rolle im Wandel hin zu einer CO₂-reduzierten und biobasierten Wirtschaft. Obwohl bereits in vielen Anwendungsfeldern biobasierte Produkte entwickelt und teilweise auch erfolgreich im Markt eingeführt wurden, haben es diese noch kaum über ein Nischendasein hinaus geschafft. Bislang wurden von Seiten der Wissenschaft und Praxis verschiedene Hemmnisfaktoren für die geringe Marktpenetration biobasierter Produkte identifiziert:

• v. a. geringes Wissen der Verbraucher:innen und anderer Akteure in der Wertschöpfungskette,
• höhere Preise,
• teilweise ungewohntes Aussehen, Haptik oder Funktionalitäten,
• Unsicherheiten hinsichtlich der „Nachhaltigkeit“ der Produkte
• etc.

Demgegenüber wurde bislang  der örtlichen Verfügbarkeit und der Wahrnehmung der Verbraucher:innen vor Ort (am besten am Point of Sale) relativ wenig Aufmerksamkeit gewidmet, obwohl man aus der Konsumforschung weiß, dass sich Verbraucher v. a. bei Produkten des täglichen Bedarfs auch „Convenience“ bei der Einkaufsstättenwahl wünschen und oft von Gewohnheiten bei ihrer Kaufentscheidung gesteuert werden.

Ziel dieses Forschungsvorhabens ist es daher, in zwei ausgewählten Städten Bayerns (Straubing als Stadt in der Region der Nachwachsenden Rohstoffe und Würzburg als Beispiel für eine große Universitätsstadt) das regional verfügbare Angebot an biobasierten Produkten zu eruieren und die Wahrnehmung der Verbraucher:innen derselben im Sinne des „Biobased Product Environment“ zu ermitteln. Entsprechend sollen die Motivationen, Einstellungen und Emotionen der Verbraucher:innen für diese Wahrnehmungen analysiert und Vorschläge aus deren Sicht für Änderungen der Angebots- und Verwendungssituation abgeleitet werden.

Die Forschungsfragen lauten:

1. Wie gestaltet sich das regional verfügbare Angebot für Produkte auf Basis von nachwachsenden Rohstoffen in ausgewählten Anwendungsfeldern?
2. Was verstehen Verbraucher:innen unter biobasierten Produkten und (wie) nehmen sie dieses Angebot wahr?
3. Wie lässt sich die Wahrnehmung der Verbraucher:innen gegenüber biobasierten Produkten beschreiben und begründen?
4. Welche Maßnahmen können aus Sicht der Verbraucher:innen ergriffen werden, um das Angebot und die Verwendung biobasierter Produkte in Bayern zu verbessern?

Die Liteeraturrecherche zeigt eine Dominanz nachfrageorientierter Studien zu biobasierten Produkten, die zumeist mit Hilfe weitgehend standardisierter Befragungen, teilweise hypothetischer Choice-Experimente oder experimenteller Ansätze durchgeführt wurden. Demgegenüber sind die lokale und regionale Angebotssituation biobasierter Produkte und die Wahrnehmung derselben am Angebotsort bzw. Point of Sale bislang nur rudimentär Gegenstand wissenschaftlicher Studien. In diesem Zusammenhang hat sich in den letzten Jahren in der wissenschaftlichen Forschung der Begriff des „Food Environment“ etabliert. Darunter versteht man ein verbundenes System, das den Zugang zu Lebensmitteln, die Nähe einer Person zu Lebensmittelgeschäften sowie die Verteilung dieser beinhaltet (Franco et al., 2015). In Analogie zum „Food Environment” soll daher erstmalig der Begriff der „Biobased Product Environment“ in die wissenschaftliche Forschung eingeführt werden. Darunter soll in einer ersten Definition ein verbundenes System verstanden werden, das den regionalen Zugang zu biobasierten Produkten, die Nähe der Konsument:innen zu den Verkaufsstätten (die solche Produkte anbieten) sowie die Wahrnehmung derselben am Angebotsort durch die Konsument:innen umfasst.

Um die Wahrnehmung von Produkten untersuchen zu können, bietet sich die „Photovoice-Methode“ an. Dies ist eine Methode, bei der „Menschen ihre Gesellschaft durch eine spezielle Technik der Photographie identifizieren, repräsentieren und verbessern können“ (Wang und Burris, 1997). Die Methode zeichnet sich dadurch aus, dass die Teilnehmenden selbst im starken Maße die Daten erheben und auswerten und damit Prozesse der Selbstbefähigung und -stärkung unterstützen und einen praktischen Nutzen verfolgen (von Unger, 2014). Die Photovoice-Methode möchte Veränderungsprozesse auf den Weg bringen, indem Mitglieder einer Gemeinschaft Fotos von ihren Lebenswelten machen und diese gemeinsam diskutieren und auswerten (von Unger, 2014). Der Teilnehmerkreis soll also die Charakteristika eines spezifischen Themas (im Falle der vorgeschlagenen Studie das „Biobased Product Environment“) aus ihrem Blickwinkel photographisch dokumentieren.

• Franco, M.; Bilal, U.; Díez, J. (2015): Food Environment. In: Benjamin Caballero, Fidel Toldrá und Paul M. Finglas (Hg.): Encyclopedia of Food and Health. Burlington, United Kingdom: Elsevier Science, S. 22–26. - von Unger, H. (2014): Partizipative Forschung: Einführung in die Forschungspraxis. Wiesbaden: Springer VS.
• Wang, C.; Burris, M. (1997): Photovoice. Concept, methodology, and use for participatory needs assessment. In: Health education und behavior: the official publication of the Society for Public Health Education 24 (3), S. 369–387. DOI: 10.1177/109019819702400309 .